Rediseño de sitio web sin perder tu posicionamiento

Un rediseño es el momento en que un sitio está más expuesto. No por el diseño: por todo lo invisible que se mueve debajo. Cambian las direcciones, se reescriben los textos, se instala un tema nuevo, y el trabajo de años que Google ya tenía indexado puede evaporarse en un fin de semana.

Lo decimos con conocimiento propio. Migramos nuestro propio sitio hace unas semanas: 33 direcciones viejas que hubo que redirigir una por una, y 26 que retiramos a propósito con un 410 en vez de dejarlas morir en un 404 silencioso. Lo planificamos con cuidado.

Y aun así, cuatro defectos se nos colaron y tardamos semanas en detectarlos. Este artículo es, en buena parte, la lista de lo que aprendimos por las malas.

Qué se rompe en un rediseño

Vale la pena detenerse en los que más caro salen.

Las URL viejas. Es el clásico y el más grave. Cada dirección que cambia sin redirección es una página que Google tenía indexada y deja de encontrar. Si esa página traía visitas, se van con ella. Y no basta con una redirección genérica de todo a la portada: eso Google lo trata como un error suave y no transfiere nada.

Los títulos y las descripciones. El tema nuevo genera los suyos por defecto y nadie los revisa. A nosotros nos pasó exactamente esto: terminamos con todas las páginas sin descripción y con títulos heredados de hasta 127 caracteres que Google cortaba a media frase. Estuvo así semanas.

Los datos estructurados. El tema trae los suyos, el plugin de SEO trae los suyos, y ninguno sabe del otro. El resultado son dos descripciones de tu negocio compitiendo en la misma página. También nos pasó, y solo lo vimos leyendo el HTML publicado.

La medición. Es la que más silenciosamente duele: la analítica que no se reinstaló, los eventos de formulario que no se reconectaron. Seis meses después no puedes responder si el rediseño sirvió, porque no hay con qué compararlo.

Cuándo tu sitio pide rediseño de verdad

Y si lo que necesitas no es rehacer el sitio entero sino una página nueva bien enfocada, mira el paquete de landing page.

Las tres primeras señales salen de la revisión que hicimos a 13 sitios de pymes nicaragüenses, y son medibles hoy mismo: peso desproporcionado, ausencia total de datos estructurados, ausencia de H1. Los porcentajes completos y cómo comprobarlos están en qué revisa una auditoría SEO.

Pero las que de verdad deciden son las otras tres, y ninguna es técnica:

• No puedes editarlo. Si cambiar un precio depende de que alguien más tenga tiempo, el sitio se va a congelar. Un sitio congelado envejece sin que nadie lo toque.
• Ya no vendes lo mismo. El sitio cuenta el negocio de hace cinco años y el servicio que hoy deja margen está enterrado en un submenú.
• No mide nada. Y esta es la peor para rediseñar, porque sin datos no sabes qué páginas conservar. Vas a tirar a ciegas.

El plan: antes, durante y después

Antes de tocar nada

Exporta la lista completa de URL del sitio actual. No la que crees que tienes: la real, del sitemap y de Search Console. Al lado de cada una, anota si trae visitas y si trae contactos.

Esa tabla es el documento más importante de todo el proyecto. Decide ahí qué se conserva, qué cambia de dirección y qué se retira. Guarda también los títulos y descripciones actuales, aunque los vayas a cambiar: son la referencia para saber si mejoraste o empeoraste.

Y captura tus posiciones de hoy. Sin esa foto previa, cualquier discusión posterior sobre si el rediseño funcionó es opinión contra opinión.

El día del cambio

Una redirección 301 por cada URL que cambia de dirección. Una a una, del original al equivalente más cercano. En nuestro caso fueron 33, y no hay forma de automatizar el criterio: cuál página vieja corresponde a cuál nueva lo decide una persona.

Para lo que se retira de verdad, un 410. Le dice a Google «esto no volverá», y deja de pedirla; un 404 la mantiene en cola durante meses. Nosotros marcamos 26 así.

Después, tres comprobaciones sobre el sitio publicado, no sobre el diseño aprobado: que los enlaces internos de las plantillas no apunten a rutas muertas, que haya un solo bloque de datos estructurados por página, y que la analítica registre un envío de formulario de prueba.

Las semanas siguientes

Un rediseño bien hecho igual produce movimiento en las posiciones durante dos o tres semanas: Google tiene que volver a rastrear todo. Lo que no es normal es una caída sostenida que no se recupera.

Revisa los errores de rastreo en Search Console, compara posiciones contra tu captura previa, confirma que los formularios registran, y busca redirecciones encadenadas —una que lleva a otra que lleva a una tercera— porque diluyen lo que estabas tratando de conservar.

Una caída detectada a los quince días casi siempre se recupera. A los seis meses, ya se perdió la ventana fácil.

Lo que nos pasó a nosotros

Planificamos el mapa de redirecciones con cuidado, y esa parte salió bien. Lo que se nos escapó fue lo otro:

• Todas las páginas quedaron sin meta description, porque el plugin de SEO tomó el control y nadie lo configuró.
• Los títulos heredados medían entre 106 y 127 caracteres. Google los cortaba a la mitad.
• Dos bloques de datos estructurados peleando en cada página, con la misma identidad declarada de dos formas distintas.
• Un botón de llamada a la acción mal configurado en dos artículos, mandando gente al lugar equivocado.

Ninguno era visible mirando el sitio. Los cuatro aparecieron al revisar el HTML publicado y al medir, que es exactamente lo que este artículo recomienda hacer. Si a nosotros se nos pasó planificándolo, vale la pena asumir que en un rediseño sin checklist se pasa más.

Rediseño o sitio nuevo

Si vas a conservar el contenido y la estructura, es un rediseño: cambia la capa visual y el mapa de URL se mantiene casi igual. El riesgo es bajo y el trabajo de migración es corto.

Si vas a cambiar qué vendes, cómo lo organizas y las direcciones, eso ya es un sitio nuevo aunque se llame rediseño, y el trabajo de migración es la mitad del proyecto. Conviene presupuestarlo como tal: los rangos están en cuánto cuesta una página web, y con qué construirlo, en page builder o código a medida.

En resumen

Un rediseño no se juzga por cómo quedó: se juzga por si conservaste lo que ya funcionaba. El diseño se aprueba en una reunión; las redirecciones, los títulos, el schema y la medición no los reclama nadie hasta que el tráfico baja.

Haz el inventario antes de tocar nada, redirige una por una, y revisa el HTML publicado en vez de la pantalla. Si quieres que lo hagamos nosotros —o que revisemos un rediseño que ya salió y no está rindiendo—, es parte de lo que hacemos en desarrollo web.